Hace poco, impartí un taller de un día con uno de nuestros clientes, un vendedor online que está experimentando un rápido crecimiento. Eramos siete en el workshop: tres compañeros, tres empleados clave del cliente (uno técnico, uno comercial —de hecho, el fundador— y uno de marketing) y yo. La reunión fue bien y tratamos numerosos temas; sin embargo, una de las cosas que nos frenaron un poco al principio (y con la que ya me he topado en el pasado) es el hecho de que no siempre estábamos hablando de lo mismo, aunque pensábamos que sí. En concreto, estábamos utilizando algunos términos ("personalización", "calidad de los datos", "inactivo" o incluso "spam"), aunque se habían hecho algunas suposiciones sobre lo que significaba cada uno de estos términos.
El primer motivo por el que hago alusión a este hecho es que me recordó la importancia de tener un entendimiento común de los términos y del lenguaje que utilizamos cada día, especialmente en un sector como el nuestro en el que se crean (y olvidan) nuevos términos de manera rápida y continua. Aludiendo al ejemplo anterior para ilustrar la idea, pasamos un tiempo considerable debatiendo los relativos méritos de las diferentes herramientas de integridad de datos existentes en el mercado —que nos ayudan a asegurar la exactitud, la correcta estructuración y la actualización, entre otros, de los datos de los correos electrónicos— cuando, de hecho, lo que el cliente quería es debatir la mejor forma de determinar el valor de diferentes contactos según la novedad y naturaleza de su último contacto. Para él, "calidad de los datos" era un término de valor, no un indicador de la probable exactitud de una dirección de email. No creo que exista una respuesta correcta o incorrecta al respecto, pero sí que fue esencial poder encontrar antes un entendimiento común en la conversación, ya que nos ahorraría a todos un montón de tiempo. Otro ejemplo podría ser la personalización, un término actualmente muy popular en nuestro sector. Apuesto a que si le preguntaras a tres de tus compañeros qué creen que significa "personalización" obtendrías tres respuestas diferentes. El motivo por el que es importante es que resulta demasiado fácil asumir que todo el mundo está de acuerdo con la definición de un término (especialmente uno como "personalización") y luego invertir (¿malgastar?) un montón de tiempo y dinero en perseguir objetivos distintos. Conseguir algo así desde el principio es fundamental.
El segundo motivo por el que es importante tiene que ver con hablar el idioma de tus clientes. El idioma desempeñó un papel crucial en la reunión con clientes de la que hablé antes (aparte del debate sobre la "calidad de los datos", su asistente técnico se refería a todas las campañas de marketing por correo electrónico como "spam", como suele hacerse, lo que me costó tiempo entender) y es todavía más importante cuando te comunicas con tus clientes como marketer.
Entender y utilizar un idioma que resulte familiar y accesible a tus clientes es esencial para hacer crecer y retener una base de clientes leales. Esto adquiere todavía más importancia si tus clientes se encuentran en todo el mundo y no solo por la razón obvia.
Estos son solo dos ejemplos de empresas que, en mi opinión, lo hacen bien:
1. Selfridges
Selfridges es una marca global con clientes globales. Todo lo relacionado con su imagen de marca se asocia con primera calidad y clase. Ha sido nombrada dos veces como la mejor tienda del mundo y se esfuerza enormemente por gestionar sus relaciones online para complementar esta reputación consolidada.
Y lo hace bien. Sus correos electrónicos son siempre elegantes, sobrios y de fácil navegación, igual que sus tiendas. También ofrece opciones de personalización adicionales para reforzar sus credenciales y si bien el lenguaje es sutil, ofreciendo servicios de entrega al día siguiente, servicios internacionales de recogida en tienda, devoluciones gratuitas y envoltorios para regalo, la experiencia global es precisamente lo que yo esperaría que atrajera a un suscriptor de Selfridges.
2. Innocent Drinks
Desde el momento en que me suscribí al boletín de noticias de Innocent Drinks, tuve la sensación de estar ante algo diferente. Tras haber cultivado cuidadosamente su extravagante imagen (desde sus oficinas centrales, Fruit Towers), ha intentado hablar a sus suscriptores en los mismos términos desde entonces.
Aunque los especialistas en marketing por Email suelen limitarse a centrarse solo en los incentivos y el ROI, Innocent Drink siempre se ha centrado en adoptar un enfoque diferente, más parecido a una colección de cosas interesantes que un amigo podría enviarte un viernes por la noche. Aunque los lanzamientos de productos o los anuncios de empresas reciben una mención, también encontrarás enlaces a modelos de nidos de hormigas, la casa del árbol más pija del mundo, nubes con formas inusuales y labradores con tutúes.
Este "estilo de comunicación" ayuda a Innocent a mantener una personalidad que conecta con sus clientes. Y va más allá aún, solicitando sugerencias a sus clientes (una oportunidad que suele pasarse por alto) y, todavía mejor, actuando según dichas sugerencias, lo que le ayuda a mantener una relación positiva con sus suscriptores (incluso a pesar de algunos de los retos a los que se ha enfrentado en este área desde que Coca-Cola se convirtió en accionista clave en 2009).
Para finalizar, el mensaje en este caso es sencillo. Hagas lo que hagas, asegúrate de reflexionar más sobre el idioma en el futuro. Te ahorrarás un montón de tiempo a largo plazo y, si lo haces bien, tus clientes serán los más fieles de todos. ¡Buena suerte!
